【家居市场】家居行业研究笔记一:定制家居方兴日盛

    家居行业研究笔记一:定制家居方兴日盛

我国定制家居方兴日盛,龙头市占率加速提升:定制家居是我国家居品类中处于高速成长的细分领域,我们测算2015年定制衣柜市场容量500亿元,未来几年增速20%-25%,步入快速成长期,定制橱柜发展较成熟,行业增速中枢10%-15%,市场规模约1000亿,其他木质家具定制渗透率不足10%,市场容量约100亿元;即使在美国这样的成熟家居市场,定制家居仍然是增长最快的细分品类,定制家具对成品家具的替代效应仍在不断体现。从行业的发展模式看,随着行业竞争加剧集中,龙头企业在规模化效应与品牌效应的共同作用下市场份额将进入加速上升阶段。以定制衣柜细分领域分析,目前cr4市场份额已超过30%,正处于洗牌初期,索菲亚、好莱客等行业龙头正在迎来市占率提升的黄金时期。

规模化扩大经销环节利润空间,激励终端渠道市场培育:定制家居行业是一个准入壁垒较低,但规模化壁垒较高的行业。在终端消费接受度较为一定的情况下,定制家居品牌生产企业规模扩张的关键在于如何运用规模化、信息化手段降低生产端成本,从而在保障生产毛利的同时扩大经销环节利润空间,激励终端渠道营销网络的市场培育及成长。

把握终端消费是家居市场竞争的至高点。定制家居营收规模增长主要来自两方面,一是门店扩张,二是同店增长。同店增长又倚赖于订单数量增长与客单价提升。保障经销商盈利水平对于终端市场的开拓至关重要。定制家居企业一方面通过规模效应降低提货价提升经销商利润,另一方面采用多种营销手段推动同店增长。由于门店运营成本中租金、人工成本相对固定,虽然促销造成部分产品订单价格下降,但订单量增长带来的营销渠道规模效应导致经销商利润率不降反升。

建议关注索菲亚、好莱客:索菲亚凭借优异的柔性生产制造及品牌营销能力在定制家居行业内脱颖而出,在供应链体系及营销渠道的深耕细作已经使其在定制衣柜领域形成了显著的龙头地位及行业标杆,公司强大的运营管理能力及上下游议价力毋庸置疑。好莱客优化布局营销渠道,提高规模化生产效能,“营销”“成本”双管齐下,继续做大做强主业,业绩弹性可期,围绕大家居的发展脉络正在逐步清晰。

兴业证券

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